Sociology of Smell and Odours: Sociology of smell and Odours (34) علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح

في هذا الجزء، سنتحدث حول حاسة الشمّ والروائح في العمل والتسويق التجاريين.

لا تُشكِلُ الروائح مادة بحثية جديدة في حقل البحث التسويقي.

ففي الواقع، اختبرت دراسات كثيرة استعمال الروائح في مجال التسويق والعمل التجاري.

فقد اهتم باحثو التسويق بدراسة:

أولاً، أبعاد رائحة معينة من جهة.

ثانياً، تأثير الروائح على مشاعر المُستهلِك ومعرفته وسلوكه من الجهة الأخرى.

وفقاً لأنطوني ساينوت:

الروائح هي أيضاً تجارة كبيرة. وتبلغ قيمة صناعة الروائح العطرية 2.25 مليار دولار في الولايات المتحدة وحدها؛ لكن، صناعة العطور، نفسها، لا تمثل سوى حوالي 20 في المائة من إجمالي صناعة الروائح العطرية، التي تشمل المنظفات ومعطرات الجو والملمعات وصناعة الأغذية وما إلى ذلك. وبالتالي، تزيد قيمة إجمالي صناعة المواد الفوّاحة عن 10 مليار دولار أمريكي¹.

المشاكل التي تسببها الروائح الكريهة

لا أحد يرغب في التعرض لرائحة كريهة أو غير مستحبة في المتاجر، التي يترددون عليها أو في مكان عملهم حتّى.

ولسوء الحظ بالنسبة للشركات، فإن الروائح الكريهة تخلق مشاكل مركبة يمكن أن تسبب إضطراباً شديداً في العمليات التجارية.

يمكن لهذه العناصر أن تضيف ما يصل إلى خسارة الأعمال وخسارة الإيرادات والتأثير السلبي العام على سمعة علامة الشركة التجارية².

ما الذي تقوله الرائحة، في عملك التجاري، عنك؟

عندما يتعلق الأمر بالروائح، فأنت ترغب بأن تقول الرائحة في عملك:

"تعال!" وليس "ابقَ خارجاً أو إذهَبْ!".

كل ما عليك القيام به هو تركيب وحدة تعطير تقوم بتحييد الهواء حول أي مكان توجد فيه روائح كريهة.

هذه طريقة سهلة لحل مشكلة، يمكن أن تقول الكثير من الأشياء السلبية عن عملك التجاريّ³.

ببساطة، تزيد الرائحة المحبذة من حجم المبيعات - وهي حقيقة لطالما أدركها تجار التجزئة والمصنعون والمعلنون، لكن، رغم الأهمية الإقتصادية والتجارية لحاسة الشم، افتقرت الشركات بشكل عام إلى إمتلاك أدوات قوية للكشف عن الروائح وقياسها وإدارتها بطريقة علمية.

يتغير هذا الأمر الآن مع ظهور فرعين من تقنيات الشم الرقمي:

أحدهما، يركز على الكشف الرقمي للروائح المختلفة وتحليلها؛ والآخر، يركز على النقل الرقمي للروائح وإعادة إنشائها.

من المحتمل أن تُحدث هذه التقنيات ثورة في مجموعة من الصناعات، من العطور والأغذية إلى قطاعي البيئة والرعاية الصحية⁴.

في الواقع، تصنع الحواس عالمنا. لا تظهر أية خبرة إن لم تتدخل إحدى حواسنا الخمسة فيها.

غنيٌّ عن القول بأن الحواس الخمس تُشكِّلُ مُساهِمات أساسيّة في بناء الخبرات الشاملة، علماً أنّه ما يزال تركيز التجّار الأكبر على حاستي البصر والسمع حتى الآن. يمتليء محيطنا، اليوم، بضجيج الرسائل التجارية، التي تجعل من الصعب على شركة تمييز نفسها عن باقي المتنافسين. لأنّ الشركات تتصارع لتكسب اهتمام الزبائن من خلال محفزات بصرية، لكن، يبدو أنهم قد بدؤوا بالوثوق أكثر بحواس بدائية لإيصال المعلومات المطلوبة من خلالها:

بين تلك الحواس التي لم تأخذ حقها الذي تستحقه، بالطبع، حاسةُ الشمّ التي إزداد الإهتمام بها، مؤخراً، في إطار التسويق.

يعود استخدام الروائح في التسويق التجاريّ إلى عقد العشرينات من القرن المُنصرم، عندما طلبت كوكو شانيل (إسمها الحقيقي هو غابرييلا بونور تشانل وقد فتحت محلاً لبيع القبعات النسائية في باريس العام 1909 وقد لقبها المقربون منها بكوكو شانيل وأضحت من الشخصيات المئة الأوائل في القرن العشرين بحسب تصنيف مجلة التايمز) من مساعديها في المحل برش عطرها الجديد غالي الثمن شانيل رقم 5 في كل أنحاء المتجر لأجل جذب الزبائن ورفع حجم المبيعات.

الشركة الثانية التي أدركت قوّة الرائحة هي الخطوط الجوية السنغافورية التي بدأت باستخدام عطر فريد (بصمة روائحية أو عطرية خاصة بشركة طيرانها حصراً) العام 1990 هو ستيفان فلوريديان ووتر في فوطها الساخنة.

بمرور الوقت، ازداد استخدام الروائح لتحسين الرحلات الجوية من قبل شركات الطيران مثل الخطوط الجوية البريطانية، خطوط دلتا، اليونايتد والطيران التركي، التي تبخّ العطور في صالات طائراتها.

كذلك، تبنت شركات كثيرة تنتمي لحقول عديدة، من مؤسسات التمويل إلى شركات بيع وشراء العربات، استخدام الروائح في مقاصدها التسويقية.

تمتلك شركات بيع بالتجزئة (بالمفرّق) دولية كثيرة مثل فيكتوريا سيكريت، أبركرومبي آند فيتش، هوغو بوس وجيمي تشوو بصماتها الروائحية العطرية الخاصة. علاوة على ذلك، تستخدم سلسلة المقاهي العالمية ستاربكس، شركة إم آند إمز الكندية وشركة الكعك المحلى العالمية دانكين دونتس روائح جاذبة للزبائن الذين يتعودوا عليها ويميزوها.

يمكن العثور على أمثلة إضافية في مجال العربات والصناعات التقنية. تستخدم شركة رولز رايس رائحة خاصة؛ وفي العام 2003، أدخلت شركة جنرال موتورز بصمتها الروائحية العطرية الخاصة، بعلامة تجارية تحمل اسم نانس، لاستخدامها في عربات الكاديلاك الشهيرة.

بالإضافة إلى ما تقدَّم، الزبائن الذين يزورون مكتب نيويورك الرئيسي لشركة سامسونغ سيشمون رائحة نوع من البطيخ.

يبدو بأن حضور روائح عطرة محببة في التسويق، وكعلامة تجارية مميزة، قد صار منهجاً مستخدماً في عالم العمل التجاري.

مع ذلك لا تزال الفوائد المباشرة من استخدام الرائحة للتأثير في سلوك الزبائن مبهمة فعلاً.

حاول كثير من الباحثين العمل على إظهار وجود ارتباط بين روائح المحيط وسلوك الزبون الإيجابي، لكن، تميل النتائج إلى إطلاق نوع من التعميم. بالإضافة إلى هذا، تُشير نتائج بعض الدراسات إلى أن استخدام الروائح في مقاصد تسويقية تجارية، قد تتسبب بإحداث أذى للعلامة التجارية، إن جرى استخدامها بشكل خاطيء.

لأجل تحقيق فهم أفضل لفوائد الروائح في السياق التجاري، يحتاج الموضوع للمزيد من البحث والدرس⁵.

المُنتجات أو السلع والتسويق الشميّ

تُشكِّلُ السلع حالة خاصة ضمن نطاق الإحساس والتحكُّم الشميّ قيد البحث هنا، ولا تُشكِّل بذاتها فضاءاً عاماً، بل تُشكِّل عناصر أحدها فقط. تتميز الأغراض الداخلة ضمن هذه الفئة بواقع إمكانية إخراجها من قبل الفرد من الحيِّز العام، والمُتاحة للجميع، لتتحول إلى أغراض خاصة. لأجل دعم فعل التملُّك هذا، الحاصل من خلال الإستهلاك عادة، حيث يُتلاعَب بالبضائع شمياً من خلال تزويدها بصورة شميّة والإتجار بها عبر تسويق شمي خاص.

ينطلق مُنتجو هذه البضائع الإستهلاكية، كالأغذية ومنتجات غذائية فخمة، من فرضية أن المُستهلِك سيشتري ويستعمل ويقتني البضائع المتوافقة مع خبراته وتوقعاته الشمية ولأجل ضبط "الصورة الشمية للمُنتَج" مع صورهم الإجتماعية الخاصة. بما أنّ التمايز لمنتجات فئة ما يقلّ بإضطراد نظراً للإشباع المُتزايد للسوق، يُوفَّرُ للمُستهلِك مؤشر نوعية وإمكانية تعرُّف على البضائع المميزة. يكتب كل من نوبليش وشوبرت (1989) في بحثهما حول "التسويق بإستخدام الروائح العطرية":

"يجب على الرائحة تشكيل وحدة متناغمة مع الإسم والغلاف واللون والأثر الذي ينتظره المُستهلِك من المُنتَج".

إعتباراً من البيتزا المُجمَّدَة والبوظة والمرطبات ولبن الفاكهة واللحوم المحفوظة والأجبان والخبز وصولاً إلى النبيذ والسجائر، بالكاد تحضر منتجات غذائية وغذائية مميزة صادرة عن الإنتاج الصناعي ورائحتها وطعمها غير متكيفين مع ذوق المُستهلِك من خلال تلك النكهات.

يُميِّزُ كلّ من نوبليش وشوبرت بين ثلاثة أهداف بإستعمال الروائح العطرية لإنتاج السلع، إضافة إلى المعايير المُشار إليها سابقاً (الإشارة إلى النوعيّة والتعرُّف):

أ. إخفاء مزايا غير مرغوبة من المُنتَج:

تنفع لأجل تحويل أو تحييد روائح قد تظهر خلال عملية الإنتاج الصناعي وتُدرَكُ بوصفها كريهة أو غير محبذة أو تحقق إرتباطات سلبية:

"نتيجة الإخفاء الناجح هي إعتماد معقد روائحي جديد لا يسمح بظهور إرتباطات سلبية".

ب. الإشارة إلى المزايا والآثار الطاغية للمنتج:

تُنقَلُ المزايا المألوفة أو المرغوبة للمُنتَج شميّاً:

هكذا، يجب على مُنظِّف منزلي إمتلاك رائحة نوع من الحمضيات وعلى معجون الأسنان إمتلاك رائحة النعناع، لكن، لا تصدر رائحة زهر عن مادة لاصقة.

ت. مُحاكاة المزايا والآثار الطاغية للمُنتَج:

في هذه الحالة، تُحاكى مزايا غير حاضرة في المُنتَج لأجل جذب المُستهلِك عبر إستعمال العطور: تُعطى المواد البلاستيكية رائحة الجلود ورائحة سيارة حديثة لسيارة قديمة لزيادة قيمتها، ...الخ⁶.

روائح السلع وتحفيز الذاكرة

شهادة السيَّدة كيث

أحد الأمثلة على خبرتي مع حاسة الشم والروائح هو رائحة صابون الإستحمام. يمكن أن يعيدني الصابون إلى مراحل حياتية مختلفة. فيما مضى، عندما كنت أمر بجانب متجر يبيع نوع الصابون هذا في ماليزيا، كانت ذاكرتي تنتعش في الحال وتُعيدني إلى أيامي شبابي الباكر. هو نوع من الصابون الأخضر شائع الإستخدام خلال عقدي سبعينات وثمانينات القرن العشرين. في تلك الأعوام، جرى اعتبار امتلاك هذا الصابون مدعاة للفخر في المنازل الماليزية. بالتالي، هو يعيدني إلى ذكريات طفولتي في ماليزيا. امتلك هذا الصابون رائحة فريدة لا تشبه رائحة الصابون المعطر. أقرب ما تكون رائحته إلى رائحة مستحضرات التعقيم أو التطهير⁷.

يتبع

المصادر

1. A sociology of smell, Anthony Synnott. The Canadian Review of Sociology and Anthropology, vol. 28, nº 4, in November 1991

2. Bad smells are bad for business

https://www.rentokil.com/us/about/blog/all-industries/bad-smells-are-bad-for-business

3. 5 Things Odors in Your Business Could Say. Waltham Pest Services. Published on March 14, 2024

https://www.walthamservices.com/blog/odors-in-your-business-5-things-it-could-be-saying/

4. Business Scents: The Rise of Digital Olfaction. Mark Purdy, Max Klymenko, and Mia Purdy. May 03, 2021

https://sloanreview.mit.edu/article/business-scents-the-rise-of-digital-olfaction/

5. The Hidden Power of Odors, Studying scents in the academic marketing literature, Bachelor’s thesis in Marketing, Aalto University School of Business, Vivi Kiukkanen, December 2017

Klara, R. (2012) Something in the Air. Adweek [online] http://www.adweek.com/brand-marketing/something-air-138683/#/ [Accessed 28 Nov. 2017].

Lindström, M. (2005). Broad sensory branding. Journal of Product and Brand Management, 14(2), 84–87.

Chebat, J. C., & Michon, R. (2003). Impact of ambient odors on mall shoppers' emotions, cognition, and spending: A test of competitive causal theories. Journal of Business Research, 56(7), 529–539.

Independent (2011) The smell of commerce: How companies use scents to sell their products Page title. [online] Available at: http://www.independent.co.uk/news/media/advertising/the-smell-of-commerce-how- companies-use-scents-to-sell-their-products-2338142.html [Accessed 28 Nov. 2017].

Orvis, G. (2016) The Science of Smell: How Retailers Can Use Scent Marketing to Influence Shoppers. Shopify [online] Available at:https://www.shopify.com/retail/the- science-of-smell-how-retailers-can-use-scent-marketing-to-make-more-sales [Accessed 28 Nov. 2017].

Smiley, M. (2014) Dollars & Scents: From Clothes to Cars to Banks, Brands Seek Distinction Through Fragrance.

Adage [online] Available at: http://adage.com/article/cmo-strategy/smell-money-marketers-sell-scent/296084/ [Accessed 28 Nov. 2017].

Strutner, S. (2015) Airlines Infuse Planes With Smells To Calm You Down (and Make You Love Them) Huffpost, Available at: https://www.huffingtonpost.com/entry/airlines-infuse-planes-with-smells-to-calm-you-down-and-make-you-love-them_us_551028d0e4b01b796c526510 [Accessed 28 Nov. 2017].

6. Die soziale Konstruktion olfaktorischer Wahrnehmung. Eine Soziologie des Geruchs. Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades des Doktors der Sozialwissenschaften an der Universität Konstanz. Vorgelegt von Jürgen Raab im September 1998

Knoblich, Hans/Schubert, Bernd: Marketing mit Duftstoffen. Oldenbourg, München/ Wien: 1989.

للإطلاع على مواضيع أخرى ذات صلة

علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح (1) تعريف علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح

علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح (2) عدم الإهتمام بهذا العلم

علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح (3) أهمية الروائح

علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح (4) آراء أخصائيين بعلم الإنسان بهذا الموضوع

علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح (5) تحريم إطلاق الغازات

علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح (6) دور الروائح في النفور والإنجذاب

علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح (7) تفادي الروائح الكريهة

علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح (8) رائحة الأزهار وهويّة شميّة

علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح (9) إدارة الإنطباع الحسي

علم إجتماع حاسة الشمّ والروائح (10) إدارة الإنطباع الحسي متابعة